Poussées par les consomm’acteurs à s’engager sociétalement, certaines entreprises empruntent la cause du militantisme civil le temps d’une campagne ou d’un lancement de produit. Ces initiatives sont le plus souvent perçues comme des coups de com opportunistes sans réel impact, et peuvent coûter cher à la réputation de marque.
Qu’est que le woke washing ?
Le woke washing est le fait de se positionner de façon superficielle ou gratuite en faveur de causes de minorités (LGBT, transidentité, veganisme, communautarisme, anti-racisme…) via une campagne produit ou corporate, pour se créer une image à moindre frais. Il est le dernier né d’une série de néologismes (green washing, pink washing…) reprochant tous une communication qui recouvre une réalité moins reluisante.
Le marketing de vertu ne rapporte pas
Ces engagements de surface, rapidement identifiés comme tels par le public, décrédibilisent la marque et produisent souvent l’effet inverse à celui recherché. Quand Marks and Spencer met en vente un sandwich LGBT (pour : “Laitue, Guacamole, Bacon, Tomate”), quand Lacoste remplace le crocodile de ses polos par un animal en voie de disparition, quand Pepsi surfe sur les événements Black Lives Matter le temps d’un film publicitaire, le public est prompt, avec l’aide des réseaux sociaux, à le leur faire savoir et à boycotter la marque qui aura tenté de se jouer d’eux.
Si les attentes des consommateurs en matière d’engagement social des entreprises se font fortes, elles se font aussi plus lucides : selon le baromètre Edelman, 60% des Français reprochent aux marques d’utiliser les causes sociétales comme outil marketing pour vendre. Le clin d’œil aux sujets clivants et à la fibre militante se retourne alors contre elles.
Un cache-misère de la responsabilité d’entreprise
La tradition publicitaire d’un Nike ancre la marque de longue date dans la culture urbaine et celle de la lutte pour les droits civils américains, avec une certaine cohérence avec le public à qui elle vend ses produits. Mais elle devient risible lorsque dans le même temps, l’entreprise joue le dumping social et fait produire ses chaussures à des mineurs de l’autre bout du monde.
De la même façon, le grand public attend d’Amazon qu’elle paie ses taxes et qu’elle améliore ses conditions de travail de s’afficher pour la cause d’une minorité ou d’une autre. Et que si Disney choisit sincèrement de promouvoir les causes de minorités (sexuelles, ethniques, confessionnelles…), il le fasse autant en Occident qu’en Chine ou dans les pays arabes, où le sujet de l’homosexualité notamment est particulièrement réprimé.
L’intransigeance des consommateurs porte sur la sincérité de l’engagement, mais aussi sur la légitimité de la marque pour le faire. Ils attendent d’un produit comme Google qu’il trouve pour eux l’information la plus fiable, non pas qu’il les initie à l’écriture inclusive ou qu’il rééduque leurs préjugés par ses propres biais cognitifs.
Le pari de la cohérence
Surfer sur la tendance est tentant pour une marque, particulièrement quand elle est grand public. Sur le long terme pourtant, la cohérence de l’engagement sociétal est plus valorisable que le “buzz” passager du clin d’œil aux idéologies sociales du moment.
Un engagement sociétal cohérent, c’est un engagement :
- en lien avec le cœur d’activité de l’entreprise et les enjeux sociaux ou environnementaux sur lesquels elle a une prise directe et immédiate.
- traduit en actes : au-delà des symboles et de la communication, la politique d’engagement doit être concrète, mesurable et intégrée dans la durée aux offres et aux actions de la marque,
- limité dans son incursion sur le champ politique : l’engagement sociétal doit se faire dans le respect du cadre de la loi, sans chercher à la devancer.
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