La cancel culture concerne l’entreprise lorsque sa marque, ses produits, ses communications ou encore l’un de ses salariés ou représentants sont mis en cause publiquement pour un propos ou un passif interprétés comme étant offensants. Elle est parfois le fait de l’entreprise elle-même quand celle-ci devance d’éventuels reproches en supprimant un mot, en changeant un logo… ce qui ne manque pas de déclencher une controverse auprès des publics anti-woke.
Qu’est-ce que la cancel culture ?
La cancel culture consiste à dénoncer et mettre au ban une personne, une œuvre, une marque ou un produit pour un acte ou une parole avérée ou supposée, en dehors de tout principe légal ou juridique.
Elle peut se traduire concrètement par :
- l’appel au boycott ou la diffamation sur les réseaux sociaux,
- la destruction ou le retrait d’oeuvres, de produits…,
- le retrait d’un nom ou d’une identité,
- l’éviction d’un collaborateur ou d’une égérie de marque.
L’impact de la cancel culture pour l’entreprise
1. Réputation : les faux pas de communication arrivent, mais il arrive aussi qu’une marque soit la proie d’agitateurs sur les réseaux sociaux, qui restent minoritaires à s’offusquer et ne sont, qui plus est, pas nécessairement acheteurs de ses produits. Céder ou se renier n’est alors pas systématiquement dans l’intérêt de l’entreprise. C’est pourtant ce qu’a fait Evian en s’excusant d’un tweet qui avait causé bien du tort à la marque. Promouvant son eau en pleine période de ramadan, 50.000 tweets avaient fustigé la marque, non pour le message initial, mais surtout pour avoir cédé à des revendications confessionnelles.
2. Retrait de produit ou de publicité : lorsque le bad buzz touche à un produit jugé offensant, c’est tout un plan marketing ou une image de marque qui peut être menacée. Devançant les revendications d’activistes antiracistes, L’Oréal avait décidé de retirer des ses produits la mention “blanchissant”. Faire la promotion d’un teint pâle était devenu problématique, mais la vague d’indignation qui a suivi cette prise de position a entaché l’image d’une marque jusqu’ici consensuelle. Les critiques vinrent des deux camps, pour les uns, la marque de cosmétique était opportuniste et cédait au “wokewashing” pour d’autres elle n’allait pas assez loin. En tout, 209.000 tweets fusèrent sur le web, projetant la marque dans une tourmente qu’elle n’avait pas envisagée.
3. Recrutement et employee advocacy : les pressions de la cancel culture peuvent également impacter les recrutements. C’est le cas lorsqu’un collaborateur ou un représentant est attaqué sur une déclaration personnelle à laquelle certains associeront l’entreprise qu’il est censé représenter. Apple a ainsi très rapidement remercié un marketeur influent suite à une pétition en interne réclamant son licenciement. Son crime : avoir publié un ouvrage sur la Silicon Valley où se mêlaient constats accablants et déclarations cyniques pour certains employés des grandes firmes de la région. Antonio Garcia Martinez aura été remercié sans autre justification que ses déclarations pourtant bien antérieures à sa prise de poste.
4. Patrimoine de marque : les pressions de la cancel culture amènent certaines marques à devancer les revendications et à détruire elles-mêmes leur patrimoine de marque. Disney en est le meilleur exemple. Le géant de l’animation et du divertissement revient aujourd’hui faire amende honorable en déplorant les messages racistes et sexistes contenus dans ses œuvres passées. Par l’initiative “Stories Matter” le studio entend réparer ces affronts en communiquant ses regrets, quitte à réécrire des œuvres du passé pour les faire accepter par nos contemporains les plus attachés à la lutte contre les stéréotypes de genre ou raciaux.
A l’heure des réseaux sociaux et de leurs polémiques quotidiennes, il est bien difficile de dire ce qui ne peut faire scandale. Toute proposition de valeur affirmée est clivante par essence. L’entreprise doit savoir discerner, parmi ces polémiques, ce qui relève de ses responsabilités et ce qui mérite d’être argumenté et assumé en son nom.
Paraffine vous aide à prendre le recul et l’audace nécessaires pour appréhender ces phénomènes et les gérer dans l’intérêt de long terme de votre marque. Contactez-nous.
