Le contexte
En 2020, le groupe L’Oréal prend l’initiative de retirer le terme “blanchissant” de ses crèmes de beauté, croyant ainsi répondre à l’évolution des mentalités et corriger une connotation supposément “raciste”.
Les réactions sur les réseaux sociaux ne se font pas attendre : 209.000 tweets dont de nombreux appels au boycott de la marque. Parmi les détracteurs : ceux qui reprochent une prise de position déplacée, mais aussi des “sympathisants de la cause” reprochant une mesure de “woke-washing” ou affirmant que c’est l’existence du produit lui-même qui pose question….
Les conséquences
- Bad buzz pour la marque, provisoire mais qui teinte durablement son image avec ce positionnement de niche
- Clivages parmi les consommateurs et les collaborateurs, vis-à-vis d’une orientation politique prise par l’entreprise
- Exposition à des revendications ultérieures de la part de minorités, en interne ou à l’extérieur, que l’entreprise sera peu légitime à refuser
Pas de fumée sans feu
Cette initiative, inspirée d’une tendance woke à prêter au vocabulaire des intentions racistes et à le refonder, ne relève pas de la simple maladresse si l’on en croit la responsable RSE du groupe. Dans son livre Corporate Activisme, elle appelle de ses voeux une Responsabilité sociale d’entreprise politiquement engagée notamment autour de postulats tantôt racialistes (“le capitalisme s’est fait par l’exploitation de l’Homme non-blanc”), tantôt éco-féministes lorsqu’ils relativisent la légitimité de la science face à l’intuition des “sorcières”, à qui sont comparées les femmes de la recherche de L’Oréal !
Que faire ?
Renoncer à des mots du vocabulaire courant n’est pas la façon la plus concrète d’exercer sa responsabilité sociale. Parier qu’en supprimant le mot “blanchissant”, le groupe L’Oréal va aux devants des attentes de la société est un jugement idéologique qui lui fait oublier l’essentiel : certains clients recherchent des produits qui éclaircissent, d’autres qui les font bronzer… et ceux qui cherchent à faire de cette simple réalité une question politique n’ont souvent rien à acheter, y compris quand on cède à leurs revendications !
La beauté de toutes les peaux et de toutes les cultures n’en est pas moins une réflexion légitime pour un groupe de cosmétique international qui détient une véritable expertise sur le sujet.
Ce territoire d’expression mériterait :
- une philosophie de marque nourrie autrement que par les visées racialistes de militances minoritaires, portée haut et fort à travers des dispositifs d’engagement concrets,
- une intelligence des phénomènes de société, et notamment des idéologies contemporaines qui troublent la vision du marché et des préoccupations de société,
- une communauté solide de défenseurs de cette philosophie, qui sauront épauler la marque face aux revendications extérieures
